불황 속 마케팅은 어떻게 달라져야 하나?..신중한 계획, 신속한 디지털전환 필요 불황, 이렇게 오고 저렇게 간다..대어(大魚) 사냥 어떻게

 

장단기 금리역전, 주가·유가도 어긋나
정치 갈등 따라 글로벌 경제구조 변화
중앙銀 긴축, 펀더멘털 훼손은 어려워
반전국면 주도 기업·국가 선제 투자를

 

 

불확실한 미래는 기업을 보수적으로 만든다. 코로나19 이후로 많은 기업이 채용 규모와 마케팅 예산을 줄이거나 혹은 활동 자체를 중단하는 대응을 보였다. 다만, 전문가들은 불황기의 광고비 삭감은 부수적인 이익 증가 없이 회복된 이후의 세일즈에 영향을 미칠 수 있으므로 신중한 결정이 필요하다고 말한다.

글로벌미디어 정보분석기업 닐슨의 마케팅 ROI(투자대비효과) 데이터 베이스 따르면, 경기 불황 때 투자를 줄인 브랜드와 비교해 투자를 늘리거나 유지한 브랜드는 시장 점유율이 0.5 포인트 늘어난 것으로 나타났다. 또한, 매체에 광고를 집행하지 않은 분기마다 다음 해 세일즈에 -2%의 부정적 영향을 준 것으로 밝혀졌다. 이렇게 브랜드 커뮤니케이션 부재가 지속되면, 브랜드 자산가치를 회복하는 데 3~5년이 걸린다. 게다가 단기적 관점에서 비용 절감을 위해 마케팅을 중단한다면 장기적인 판매는 중대한 위협을 받을 수도 있다. 마케팅 활동을 통한 판매 외에도 브랜드 가치, 판매망, 상품가치 등 브랜드의 기본 경쟁력이 손상되기 때문이다.

코로나19 상황에서 마케팅 예산을 계획할 땐 더 복잡한 셈법이 요구된다. 예산을 줄이더라도 위험을 최소화하기 위해 광고비를 올바르게 배분하려는 노력이 필요하다. 세계 1위 고객 관계 관리(Customer relationship management, 이하 CRM) 전문 기업 세일즈포스는 전 세계 8,200여 마케팅 리더들을 조사한 뒤 발표한 보고서 ‘State of Marketing 7th edition’에서 “고객들이 자주 방문하는 채널과 좋아하는 경험이 전례 없는 속도로 변화했다. 이에 따라, 고객에 대한 이해뿐만 아니라 고객의 기대치를 충족하는 것은 더욱더 어려운 과정이 됐다”고 분석했다.

 

 

코로나19 이후 마케팅 분야는 많은 변화를 겪었다. 고객들의 기대치와 행동은 전방위적으로 바뀌었고, 이에 따라 마케팅 담당자도 그들이 활용하는 채널에서부터 성공에 필요한 요건들을 전부 재고해야 하는 상황에 처하게 됐다. 마케팅 담당자의 90%는 “디지털 참여 전략이 코로나19가 시작된 뒤로 바뀌었다”고 답했다. 마케팅 담당자의 72%는 고객의 기대치를 충족하는 것이 1년 전보다 훨씬 어려워졌다고 답했다. 그럼에도 여전히 중요한 원칙은 고객 여정 전반에 걸쳐 만들어지는 고객 경험이다.

 

 

세일즈포스는 보고서에서 “고객 61%는 코로나19 이후에 이전보다 더 많은 시간을 온라인에서 보낼 것으로 예상했다. 변화하는 고객 기대치에 대응하기 위한 핵심은 장기적으로 지속될 디지털 채널로의 신속한 마이그레이션(더 낫다고 여겨지는 다른 운영환경으로 옮기는 과정)이다”라고 했다. 고객의 기대에 맞추려면 마케팅을 포함한 기업 운영 전반에 걸쳐 디지털 전환을 추진해야 할 필요성이 커진 것이다. 물론, 여기서 말하는 디지털 전환은 SNS 채널을 여러 개 운영하는 것 정도를 의미하는 게 아니다.

세일즈포스 코리아 관계자는 전화 통화에서 “이메일과 SNS를 활용하는 것 이상으로, 온오프라인을 넘나들어 모든 채널을 통합 관리하는 역량이 중요하다. 각각의 채널로부터 생성되는 데이터를 단일 데이터 저장소인 CDP(고객 데이터 플랫폼)에 축적하고 관리하면서, 이를 통해 고객 맞춤형 마케팅을 하는 것”을 마케팅 분야의 디지털 전환이라고 설명했다. 고객은 개인화된 방식으로 마케팅을 접하길 바란다. 가령, SNS로 마케팅을 접하길 바라는 고객이 있는가 하면, 어떤 고객은 전화나 메시지를 선호한다. 다만, 각각의 채널로부터 만들어지는 피드백을 통해서 마케팅을 개인에 맞추는 일은 많은 인력과 시간을 투입해야 가능하다.

이어, 세일즈포스 코리아 관계자는 “비슷한 유형의 고객을 묶어 그들이 원하는 시간과 채널에 맞춰서 메시지를 발송할 수 있게끔 자동화를 하는 것이 디지털 혁신의 일환이다”라고 말했다. 그는 “최근 이커머스에서도 검색 결과창을 보면 개인화된 추천을 받는 방식처럼, 구매와 영업 등 비즈니스와 마케팅의 통합성이 커지고 있다. 과거의 마케팅은 주로 소비자가 자사 브랜드를 많이 언급하도록 하는 것에 초점을 맞췄다. 이제 마케팅 활동이 영업과 이커머스 구매에 실제로 얼마나 기여하는지 ROI가 중요하다”고 했다.

 

보고서에 따르면, 마케팅 담당자의 78%는 “하나 이상의 마케팅 채널에서 고객과 실시간으로 소통한다”고 답했으며, 3분의 2 이상은 현재 “그들의 크로스 채널 조율이 동적으로 이루어진다”고 설명했다. 크로스 채널 조율이 동적으로 이루어진다는 건 채널마다 광고 효과를 실시간으로 분석해서, 채널별로 투자 비중을 실시간으로 조정한다는 뜻이다. 어떤 채널에 고객이 더 많이 반응하는지를 분석한 뒤 고객 맞춤형으로 광고를 집행한다는 의미이기도 하다. 2018년에는 동적인 크로스 채널 조율을 보고한 마케팅 담당자가 3분의 1도 채 되지 않았던 것과 비교된다. 그만큼 빠른 속도로 디지털 전환이 이루어지고 있다.

문제는 구글과 애플이 서드파티 데이터 제한 정책을 펼치면서 개인 맞춤형 광고가 어려워졌다는 것이다. 애플은 이용자가 동의해야만 정보 수집이 가능하도록 개인정보 정책을 바꿔, 이제 iOS 생태계에선 맞춤형 광고가 쉽지 않다. 구글은 크롬 브라우저에서 서드파티 쿠키 지원을 중단하겠다고 발표했다. 웹 사이트에 방문한 이용자는 ‘쿠키’라는 데이터 흔적을 남기는데, 이는 이용자가 본 내용이나 상품 구매 내역, IP 주소 등의 정보를 담고 있다. 쿠키는 웹사이트에서 자체적으로 심은 ‘퍼스트파티 쿠키’와 제 3자가 수집하고 활용하는 ‘서드파티 쿠키’로 분류된다. 맞춤형 광고는 지금까지 서드파티 쿠키 덕분에 가능했다고 해도 무방하다. 서드파티 쿠키를 활용하면 사용자의 행동을 추적해 광고의 효율을 파악할 수 있고, 이를 다시 맞춤형 광고에 활용할 수도 있다.

세일즈포스 코리아 관계자는 “서드파티 데이터를 받는 게 어려워지면서 기업들은 제로파티(고객이 자발적으로 브랜드와 공유하는 데이터)및 퍼스트 파티 방식을 활용하고 있다. 이를 통해 더 많은 고객 데이터를 직접적으로 취합해 개인화된 마케팅을 하는 것”이라고 말했다. 현재 많은 기업들이 개인정보 제한 정책에 대응하기 위해서, 자사몰을 구축해 고객을 확보하거나 멤버십과 보상 제도를 운영해 고객이 개인정보 제공에 동의하도록 유도하는 방안을 고민 중이라고 한다.

 

 

세일즈포스가 1050명의 의사결정 마케팅 실무자를 대상으로 조사해 작성한 ‘마케팅 인텔리전스’ 보고서에 따르면, 그로스 마케팅을 통한 최적의 성장을 이루는 데엔 여러가지 장애물이 존재한다. 그로스 마케팅은 데이터 기술을 활용해 마케팅 전략을 개선하는 것을 뜻한다. 마케팅 담당자 5명 중 4명은 성장 목표를 넘어서지 않으며(성장 목표만 달성하거나 달성하지 못한 경우 포함), 성과 저조 그룹의 경우엔 성장 목표에 도달하지 못할 가능성이 8배 더 높다고 답했다. 데이터 측정과 보고에 대한 불일치, 자원 및 인력 부족, 데이터 통제 및 관리의 부재 등이 이유로 꼽혔다.

 

주요 장애물 중 하나는 마케팅 담당자가 이해 관계자에게 데이터 분석을 공유하거나 협업하기 어려워, 이 때문에 데이터를 통한 인사이트를 전략에 적용할 수 없다는 것이다. 마케팅 담당자의 74%는 주요 이해 관계자가 데이터에 접근하고 이해하는 데 어려움을 겪고 있다고 보고했다.

세일즈포스를 비롯한 CRM 서비스 기업들은 데이터를 한곳에서 관리하고, 분석할 수 있는 CRM 서비스가 앞으로 비즈니스와 마케팅을 실질적으로 연결하는 솔루션이 될 것이라고 전망한다.

세일즈포스 코리아 관계자는 “이제 데이터를 통합 관리하는 것이 중요하다. CRM이 과거엔 영업에서 주로 쓰였다면 이제 콜센터, 이커머스 페이지 등 모든 고객과의 접점을 관리하는 데 활용된다. 고객과의 접점에서 데이터가 쌓여도 전사적인 공유가 불가능하다면 이를 실질적으로 활용하기가 어렵다. 마케팅 채널을 통해서 제품에 대한 불만이 들어와도 영업사원을 이를 모르는 경우가 생기는 것”이라고 설명했다.

 

만기별 채권의 수익률을 하나의 선으로 이은 것을 수익률 곡선(yield curve)라고 한다. 장기금리가 하락하고 단기금리가 상승하면 이 곡선이 평평해진다. 성장이 정체되고 이자비용이 오르니 경기둔화 조짐이다. 반대의 경우에는 곡선이 가팔라지며 경기 개선의 신호로 여겨진다. 최근 장단기 금리역전 조짐이 뚜렷하다. 수익률곡선 평탄화(flattening)로 1~2년 이내 불황이 다가올 조짐이다.

 

 

두 자산간의 상관관계로 경기를 진단하는 방법도 있다. 유가와 주가의 비교다. 변동성에서 절대값의 차이는 있지만 유가와 주가는 비교적 같은 흐름을 보여왔다. 그런데 최근 상관관계가 높았던 두 자산이 거꾸로 움직이고 있다. 전형적인 스태그플리이션 반영이다. 2000년대 초 인터넷 버블 때 나타났었다. 2008년 금융위기를 비롯해 주요한 증시 변곡점에서도 유가와 주가 움직임의 괴리가 커졌다.

유가가 급등하면 증시가 급락하는 현상이 반복되고 있다. 현재 증시의 가장 큰 부담은 러시아-우크라이나 전쟁이란 반증이다. 미국과 서방은 경제제재의 일환으로 러시아를 국제 에너지 시장에서 배제시키려하고 있다, 아마 전쟁이 끝나도 서방은 러시아산 원유와 천연가스 이용을 꺼릴 게 뻔하다. 올라프 숄츠 독일 총리는 23일 러시아산 에너지 수입 차질이 유럽경제를 불황으로 내몰 수 있다고 경고했다.

 

유가와 함께 식량 가격도 오르면서 유럽은 물론 신흥국 경제도 치명상 위기다. 외환위기를 넘어 기근을 걱정해야하는 곳까지 등장할 것이란 관측도 나온다. 유가와 마찬가지로 전쟁이 끝나도 식량 등 다른 자원에서 동서간 단절이 진행될 가능성이 크다. 서로 협력하던 동서가 철저히 살림을 나누면 모든 면에서 비용은 높아지고 효율은 낮아지는 국면이 불가피하다.

이론적으로 유가와 주가의 동행이 회복되고, 수익률 곡선의 기울기가 되살아나면 경제가 정상화 국면으로 접어들게 된다. 전쟁의 종료만으로 원자재 가격이 떨어지기는 쉽지 않을 듯싶다. 결국 동서 진영간 충분한 생산력을 확보해 수급 균형을 이룰 때 가격안정이 가능해진다. 한동한 달아오른 ESG 열풍으로 화석연료 생산능력 확충이 지연됐다. 투자를 재개하고 가동까지 이뤄지려면 상당한 시간이 필요하다.

원자재 수급 안정이 이뤄지는 동안 불황이 깊어지는 것을 막을 방법은 통화정책이다. 단기금리 인상에 제동을 거는 방법이다. 최근 연준은 강력한 긴축 의지를 거듭 확인하고 있다. 경기에 부담이 될 지 뻔히 알지만 금융위기와 코로나19 극복 과정에서 전세계적으로, 민간과 정부를 통틀어 빚이 너무 많이 늘었다. 인플레까지 대두한 지금 부채를 줄이지 못하면 더 큰 위기에 봉착할 수 있다.

 

한동안 중앙은행 수장들의 발언은 애매했다. 유연한 대처를 위한 ‘전략적 모호성’이었을 지 모른다. 요즘은 전혀 다르다. ‘예고’ 수준이다. 심리적 효과를 노렸다고 봐야한다. 강한 발언으로 실제 중앙은행의 공식행보보다 더 큰 시장 반응을 이끌어내려는 계산이 보인다. 기준금리를 덜 올리고도 더 올린 효과다. 차입 축소 국면에서 실제 기준금리를 너무 높이면 오히려 금융위기를 부채질할 수도 있다.

어려운 국면에서는 강한 곳이 가장 유망하다. 달러를 가진 미국이다. 우리 증시는 간판 제조기업들이 새로운 경제 패러다임에 얼마나 잘 대응할 수 있을 지가 중요하다. 에너지 생산은 물론 글로벌 공급망 재구축에 따른 설비투자 수요가 꽤 상당할 수 있다. 미국과 서방의 중국 견제가 계속된다면 제조업 분야에서는 우리와 독일, 일본의 경쟁이다. 경쟁에서 우위에 설 곳을 골라 긴 호흡으로 투자해봄직하다.

 

1인치의 비극?..서방 vs 러시아 영토전쟁 빌미되다 푸틴, 플랜B 전환…영토 일부 점령후 중립화